企鹅影视韩志杰：不过度神话IP，也不过度唱衰

　   12月13日，由三声主办的第三届中国“新文娱·新消费”年度峰会在京举行，企鹅影视高级副总裁韩志杰出席并发表了题为“寒冬之下：回归用户价值与创作初心”的主题演讲。

　　过去一年，从市场大环境到内容制作的方式，影视行业都发生了巨大的变化。面对变化，韩志杰认为创作者要回归用户价值，保持创作初心，打造优质内容。他从IP、明星、用户价值三个关键词出发分享了经验，介绍了腾讯视频在选择IP上的三个标准，就如何处理流量明星与作品演员选择的关系展开讨论，并给出了关于“用户价值”的三点总结。

　　不过度神话IP，也不过度唱衰IP

　　2018年，电视剧行业的既定模式与规则正在被打破，一些被冠以高期待值的IP剧，最终表现平平，而一些非IP剧在不被看好的情况下，一夜之间却成了爆款。针对这一现象，韩志杰表示，腾讯视频未来依然储备了很多大IP，平台对待IP的态度是：不过度神话，也不过度唱衰。“IP本身也没有错，而是市场对IP的认知出了错。‘IP失灵’本质也不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。”

　　今年以来，大IP失败的案例不在少数，韩志杰总结了业界对IP存在的误区：被数据所左右、过度迎合和讨好市场、将精力和预算压在流量明星而非内容创作。谈到如何选择IP的问题上，韩志杰分享了腾讯视频的三点标准：不看重小说数据，更看重它的故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重请来的卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。他认为，只有这三点标准实现平衡，才能最大程度的发挥IP的价值，让作品真正赢得观众的喜爱。

　　在IP的储备和开发方面，韩志杰表示，腾讯视频一直坚持“合理”与“合适”两个维度：在IP的储备方面，要分类分众，充分考虑可转化的空间与价值，符合平台的定位以及匹配用户的需求；在IP的开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化的影视开发，“只有在‘合适’‘合理’的相互加持基础上，IP才能呈现出真实的价值，用户才会埋单。“

　　明星与内容要相互成就并彼此增值

　　这两年，随着影视行业的日渐成熟，小鲜肉，小花旦等一批流量明星的作用正在逐步减弱，明星的社交流量并不能直接转化为内容流量，这一点已经成为行业的共识。在考量和选择演员的问题上，韩志杰谈到，腾讯视频目前有三大标准，即品德匹配、角色匹配、价值匹配。

　　品德匹配是第一要素，艺人的健康度决定了一部作品的存活率，属于作品的生命线；其次是角色匹配，流量和颜值这些外在因素需要退居二线，真正的核心标准应该是角色的适应度和演技的适应度；最后一点是价值匹配，腾讯视频更愿意启用片酬合理，潜心创作的演员，让演员回归到创作之中，也让市场回归到理性之中。

　　韩志杰表示，腾讯视频更希望通过行业标准的推进、市场的合理调节，让明星和内容的关系趋于平等，相互成就并彼此增值。

　　回归用户价值，优质内容就是最好的营销

　　大IP和流量明星逐渐失去打造爆款的驱动力，影视行业也在加速拥抱变化。今年，包括腾讯视频在内的三大视频网站以及正午阳光、柠萌等六家制片公司联合声明，抑制不合理片酬，抵制行业不正之风。行业正在进入新的发展阶段，韩志杰表示，“要回归用户价值，让优质内容成为最好的营销”。

　　韩志杰将用户价值概括为三方面内容，一是制作上尊重用户，让用户感受来自创作者的诚意，二是创作上平视用户，做到与观众平等对话，三是要在评判标准上仰视用户，对用户反馈要多做反思。

　　随着营销方式的不断丰富，市场也出现了一些靠营销手段包装出来的“伪热剧”“伪流量”。在谈到内容与营销的关系时，韩志杰认为，优质的内容就是最好的营销。营销手段对于内容只能起到辅助作用，好内容才是这个行业的根基所在。

　　对未来内容创作的方向，韩志杰表示，越是处在行业寒冬，越是需要回归用户的价值。“在平台方、制作方的共同努力下，本着坚守底线、坚守初心的原则，整个行业会更加有序发展，内容创作也会有更多无限的可能与精彩。”(文高)

　　演讲稿全文

　　大家好，我是企鹅影视Jeff。

　　过去的一年中，《三声》专注于大视频领域的消费行为与行业前沿报道，完成了非常多兼具专业性和影响力的报道，我看了不少，也从中收获了不少。很高兴今天能够来到《三声》举办的“第三届新文娱·新消费”年度峰会的现场，和大家分享我们在视频领域的最新思考。

　　去年，我在这谈的是“企鹅影视的内容密码”，我们讨论了非常多关于“内容”的问题。一年过去，行业发展迅速，市场又有了许多新的变化。

　　这种变化最直观的感受，就和这几天北京的天气一样——寒风凛冽，浸入骨髓。在这种变化之下，我也想和大家聊一聊平台对一些热点问题的新思考，对未来的新展望。

　　【走下神坛的“IP”,是否应该被唱衰?】

　　2018年，电视剧市场风云变幻。一些被冠以高期待值的IP剧，最终表现平平，而一些非IP剧,在不被看好的情况下，一夜之间却成了爆款。这一年，平台与制作方对IP的追逐在不断降温，而有关“IP失灵”的讨论，则此起彼伏。

　　我们在前段时间的不同场合，都在讲大IP不等于爆款，但与此同时，在腾讯视频的储备片单中，依然会看到很多大IP。这不是自相矛盾，而是对于IP，我们的态度是：“不过度神话，也不过度唱衰。”对待IP，我们需要更“高冷”、更理性一些。

　　IP本身也没有错，而是市场对IP的认知出了错。“IP失灵”，本质也不是IP的势能出现了衰减，而是偏离IP价值的创作失了灵。

　　复盘今年大IP的失败案例，其实大家也可以看到，最大的问题无非是三点：

　　一、 被数据左右，把小众的成功理解为大众的认可；

　　二、 为了迎合和讨好市场，更改了IP的性别；

　　三、 把更多的精力和预算，押在流量明星身上，而不是创作本身。

　　前几年，行业间的恶性争抢、竞价，让我们自己在IP的选择上也走了一些弯路，但好在市场越来越成熟，平台也在不断成长，如今想要拿着一页PPT待价而沽，已经再难有通行证。

　　我们现在选择IP不看重小说数据，更看重它的故事是否足够好，是否具备大众性；不看重作者是否是大神，更看重作品本身的影视化可行性；不看重它请来的卡司，更看重幕后的制作团队是否有充分的驾驭能力，是否具备创新性。

　　过去几年，行业在不断神话IP，也助推IP的价格非理性暴涨。如今IP热潮退去，我们反而要警惕对IP矫枉过正。面对IP，我们需要有新的审视高度与态度。

　　为此，我们认为在IP的储备与开发方面，要坚持“合适”与“合理”两个维度。

　　首先，IP的储备要分类分众，充分考虑可转化的空间与价值，而非简单粗暴的圈地囤积；要看是否适合平台的定位以及匹配用户的需求，而非一味盲目地哄抢。在IP的开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化的影视开发。我想只有在“合适”+“合理”的相互加持基础上，IP才能呈现出真实的价值，用户才会埋单。

　　【褪去流量光环的明星，到底什么是核心竞争力】

　　第二点，我要和大家分享的关键词是“明星”。

　　这两年，外界对小鲜肉，小花旦等一批流量明星存在着很多争议，也在重新思考明星的社交流量与平台流量的关系。

　　有一点是得到行业所共识的，明星的社交流量并不能直接转化为内容流量。

　　我们承认，流量明星固然有先天的社交话题优势，凭借其自身的号召力与影响力，也能搅动一批年轻用户制造一定的社交热度，但这种热度如果没有好的内容做支撑，其实是难以实现破圈，转换为内容流量的。

　　没有哪一个明星，可以凭一己之力的流量去撑起一部作品，他们的热度是小众中的大众，而对于更广泛的内容用户而言，他们依然是大众中的小众。

　　另一方面，这两年腾讯视频也在不断借助自己在文化产业链条上的广泛布局，完成由素人到明星的造星运动。造星的成功也不断在给行业传递出信息——只要有好的内容，小透明也能变成大流量。

　　一方面是流量明星的光环褪去，另一方面是新人的强势崛起，在这样的背景下，到底什么样的演员才具备核心竞争力？不仅是平台，也是演员自身在不断思考的问题。

　　在这方面，我们也重新梳理并确定了新的标准，即品德匹配、角色匹配、价值匹配。

　　我把品德匹配放到了第一要素，是因为它事关一部作品的生死，这两年因为一个艺人的品德问题，导致一部作品停摆的情况时有发生，艺人的健康度某种意义上也决定了一部作品的存活率，属于作品的生命线。

　　强化角色匹配，其实就是去光环化，让流量、颜值等外在因素退居二线，让角色的适应度和演技的适应度成为核心标准。

　　而价值匹配，则是对天价片酬现象的回击，让演员回归到创作之中，也让市场回归到理性之中。我们更愿意启用片酬合理，潜心创作的演员，而不是价格虚高，跑场轧戏的明星。

　　我依然要强调，在和明星关系处理上，没有所谓的东风压倒西风、西风压倒东风。我们更希望通过行业标准的推进，市场的合理调节，让明星和内容的关系趋于平等，相互成就并彼此增值。

　　【回归用户价值，好的内容就是最好的营销】

　　刚刚和大家分享了今年的两个热词IP和明星的看法，其实所有聊到的这些，其核心只有一点，就是我们的创作要回归到用户价值。我理解的用户价值是：

　　一、制作上尊重用户：生产的内容能够让用户感受到你的诚意和用心；

　　二、创作上平视用户：不投机取巧，不侮辱观众的智商，与观众进行平等的对话；

　　三、评判标准上仰视用户：对于用户的评价少一些抱怨和阴谋论，更卑微地听取用户的声音，多一些对自我的反思。

　　对于用户，我们不能低估他们对好内容的欣赏力与鉴赏力。尤其是用户越成熟，他们越能清楚地分辨，哪些是利益驱使下的“流水线产品”，哪些是真正匠心打磨的诚意之作；哪些是靠营销手段包装出来的“伪热剧”“伪流量”，哪些又是货真价实“良心剧”“好演员”。

　　如今早已不是酒好也怕巷子深的年代。营销手段的丰富的确也拓宽了我们内容传播渠道的广度，但营销终归只能是锦上添花、不能雪中送炭。因为在互联网交互传播时代中，对于粗制滥造的内容，用户的差评永远不会迟到，且一定来势凶猛。而对于好的、优质内容，他们也绝不会怠慢，且一定甘当营销的“自来水”。

　　什么样的营销是好的营销？其实优质的内容恰恰就是最好的营销。

　　最后，我想再分享一点对接下来内容创作的思考与展望。

　　今年是行业最具变化，最具变动，也最具调整性的一年，行业都把今年形容为寒冬。在我看来，越是在寒冬，越是需要优质内容，需要创作的初心、需要回归用户的价值。我想作为平台方、制作方而言，要坚守底线，坚守初心，多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机，只有这样，我想整个行业才会更加有序发展，我们的内容创作才会有更多无限的可能与精彩。

　　谢谢大家！